原创首发 | 金角财经（ID: F-Jinjiao)

作者 | 林石

跨境电商独角兽SHEIN（希音）同时传出好消息与坏消息。

好消息是，年初传出的融资传闻终于成真，希音在最新一轮融资中募资20亿美元（约合140亿人民币）。此次融资，由红杉资本、泛大西洋投资集团和阿联酋主权财富基金Mubadala共同领投，其中红杉资本和泛大西洋投资集团都参与了希音的前几轮融资。

坏消息是，本轮融资后估值为660亿美元（约合4665亿元人民币），较一年前传出的1000亿美元大幅缩水三分之一。

一年之前，希音凭借千亿美元估值成为世界第三大独角兽，仅次于字节跳动与Space X。希音当时也大胆地向投资者表示，公司目标到2025年实现585亿美元的营收（约合4000亿人民币），同时预计利润可达75亿美元。

仅一年过去，世界早已变了模样。曾经将希音推上巅峰的疫情因素几乎成为过去时，而随着国内生产与物流成本的上升，希音在2022年实现营收227亿美元，同比增长52.8%；但净利润7亿美元，同比下跌了36%。

与此同时，希音还必须面对一众深谙移动互联网玩法的巨头入局，希音要保住估值的任务并不轻松。

用玩剩下模式的去降维打击

希音一路高歌猛进，依靠的是高效供应链系统+KOL带货组合+互联网的去中间商，倘若疫情没有出现，可能会一直寂寂无名，更不用提后来的千亿美元估值。

单纯从模式上分析，希音是将中国移动互联网所擅长的路数用在了移动互联网生态相对滞后的海外市场，甚至一定程度上扮演着用中国移动互联网的“落后产能”去“降维”输出的角色。

在供应链管理上，希音一直强调自己“小单快反”的模式。

ZARA 创造了从设计、打样到上架最快14天的纪录，希音依托于广州的大量服装工厂乃至作坊，将这一周期缩到了7天。在此模式下，希音一年的上新量可达到15万款，平均每月上新1万余款——一两个月内即可赶上Zara的全年上新量。

希音的购物网站

希音高层曾经在一次活动上展示过公司的时尚追踪系统——它可以将线上服装零售网站的大量产品抓取下来，总结当前流行产品的颜色、价格变化、图案元素。同时，希音还与谷歌实现了深度合作，借助其搜索趋势发现器（Google Trends Finder）得到不同国家的搜索热词与流行趋势。希音的设计师和买手会根据这些渠道收集的线索，再组合元素设计新衣服。

但这背后依靠的是大规模相对密集的中小型工厂才能成事，放眼全球唯有珠三角地区的工厂分布情况能够满足希音的模式诉求。希音合作的工厂多为中小型工厂，小单快反的模式能够让每一款商品起始只生产约100件，随后投放到市场进行测试，根据产品的销量调整设计直至打磨为爆款。

三大因素之中，带货运营的影响面积最小，独特性与偶然性也是最低。

在2013年SHEIN就已经入驻Pinterest，成为平台的首批用户。据跨境营销服务商表示，在SHEIN崛起之时，海外网红营销还处于一片蓝海，营销成本很低。有时候品牌方只需要寄送一些样品给KOL，就可以免费做一次营销推广。

与此同时，希音更加重视和当地的KOL、KOC合作，利用这些网红的影响力，迅速传播自己的产品，现在的希音已经将自己的社交媒体营销在ins、Facebook和Tik Tok等平台铺开。形成了较为成熟的营销体系。

作为最后一块拼图的互联网去中间化，希音要感谢来自疫情的“助攻”，由于包括Zara在内的多家国际知名快时尚品牌的线下门店遭受剧烈打击，反而直接放大了希音的竞争优势，因为一直依赖于独立站、亚马逊等线上渠道，希音实现了逆势增长。2020年，Zara营收下跌27.9%，H&M营收下跌18%，希音则是实现了253.4%的营收增长，一时风头无两。

Zara等快时尚门店在疫情期间受挫严重，来源：塔斯社

相比前面两项，最后一项去中间化若非疫情这种变量，以海外市场的快递物流等支持电商的基建水平很难让用户体会到去中间化的乐趣，反而有时还会降低消费体验。

当疫情的阴霾逐渐散去，海外市场也进入到复产复工的恢复阶段之后，希音的吸引力必然大不如前。根据Morning Consult 的市场调查报告，考虑从希音购买产品的美国Z世代女性的比例从2022年5月的峰值54%下降到了9月的39%。

该报告分析称，是因疫情回落以后，消费者已经被其它产品吸引了注意力。

因此，所有的偶然与必然结合在一起才能促成一家估值千亿美元的独角兽公司，希音当下所遭遇估值危机就是投资者正在剥离偶然因素对这家公司的影响面。

当希音无法闷声发大财

希音在投融资市场上一路高歌猛进，利用海外与中国互联网生态的“差异化”享受降维输出乐趣的同时，也要承担不同商业生态差异带来的反噬。

以希音的生产节奏来看，一旦有设计师和买手“偷懒”，“撞衫”就必然发生。

这几年，希音已经吃了不少官司：

2018年，美国牛仔裤品牌李维斯也起诉希音，称希音在T恤上抄袭了该公司的“弧形”图案，双方最终达成未公开的和解协议。

2021年，位于美国洛杉矶的一家耳环品牌Kikay曾在Instagram发帖，称希音发售的耳环饰品与该品牌产品极其相似，将希音描述为“臭名昭著”的侵权品牌，指责其行为正在侵害小公司权益。

同年，鞋类品牌“马丁博士”（Dr Martens）也正式起诉希音，在法庭文件中指责希音“有意出售仿冒品”，并指出希音网站上 20 多款鞋子售价仅为“马丁博士”正品的零头。

Dr Martens与希音的马丁靴对比

希音去年曾发出一份声明，表示“我们严肃对待所有关于侵犯知识产权的投诉，对此类投诉进行深入调查，并对违反我们知识产权政策的供应商采取迅速行动。我们还将继续投资和改进我们的产品审查流程，以检测和防止违规行为。”

言外之意，就是有侵权，但供应商得背锅。几年间，希音已经至少在50宗涉嫌商标或版权侵权的诉讼中被列为被告，其中包括知名品牌或者独立设计师。

“抄袭”虽未伤筋动骨，但对于希音而言更要命的指控，还在后头。

先是税务问题。今年3月，南非政府宣布在接到当地纺织协会的投诉之后，正对希音涉嫌逃避进口关税的行为进行调查。

根据当地法律，南非政府通常会对价值800美元的进口服装订单征收40%至45%的关税。然而，Shein只缴纳了10%到20%的税率。南非工会代表EtienneVlok认为，Shein利用了价值800美元以下货物可以免除关税的漏洞，刻意将发送价值低于进口关税门槛的小包裹。

就在南非政府调查之后，同样的指控也出现在美国。一个名为“Shut Down Shein（关停希音）”的民间机构，指责Shein利用关税漏洞，逃避了数十亿美元的美国关税，并呼吁关闭Shein。

希音很快做出回应表示，“对于美国民间机构的虚假说法，Shein断然予以否认并坚决捍卫公司权益。公司在美遵照当地法律法规正常运营。”

再就是服装行业，尤其是快时尚行业一个老生常谈的问题——环保。

在欧美，快时尚品牌几乎都要面对环境社会责任的诘问。根据世界银行2019年的一篇报告，“时尚产业要对全球10%的碳排放负责”。报告还指出，人类生产的衣物，回收利用率为13%，余下87%被焚烧或填埋。

在此之前，无论是Zara还是H&M，都曾在环保议题上饱受批评，走过了闷声发大财阶段的希音，如今也不例外。

对快时尚行业的质疑声音长期存在

联合国秘书长顾问索菲娅·基安尼就在推特上炮轰希音，称其生产的衣服，最终都倒在了肯尼亚和加纳等国家，并附上一份标题带有trashion（trash+fashion的组合词，意为垃圾时尚)的报告。

希音也不是没想过解决。2022年初，希音就与公益组织Or Fundation（简称Or）建立了合作关系—— Or的总部位于加纳首都阿克拉，致力于促进加纳的二手服装交易中的社会与环境正义。

希音表示，将通过采购其他服装品牌的过剩库存面料进行再利用，减少原材料使用和全新面料消耗，致力在2050年前实现全面可循环愿景，建设一个公正、可持续的服装循环经济模式。

当对手也懂移动互联网

种种指责之外，希音还将面对的，是中国跨境电商公司们愈发猛烈的进攻。

相比盘踞在当地市场的各类公司，这些希音的“同胞”们各个都是深谙移动互联网的套路与玩法，在核心生产模式上不仅不落后，反而在局部领域还比希音高出一个维度。

去年九月，拼多多正式上线跨境电商独立站Temu，加入跨境大军，“1美分选1”“新用户首单优惠30%”等拉新活动如约而至。

根据电子商务数据公司“市场脉搏”的数据，仅过去一个月时间，Temu就成为了全美下载次数最多的购物APP，超过了本地巨头亚马逊和沃尔玛。到今年1月的 31 天里，Temu 也有 28 天占据美区 iOS 免费下载榜首——这恰好都是希音曾经走过的路。

今年2月，Temu还无预警地放了一个大招，亮相“美国春晚”超级碗，在这个观众人次达到2.08亿的夜晚，Temu的30秒广告片播放了不止一次。根据Ad Age和USA Today's Ad Meter的数据显示，今年超级碗一条30秒的广告花费为700万美元，那就意味着Temu很有可能花了1400万美元，也就是约9550万人民币。

Temu的超级碗广告内容

今年3月，Temu登陆英国，这也是继美国、加拿大、新西兰、澳大利亚之后，Temu进入的第五个市场。而这还只是Temu的第一年。

拼多多之外，京东的JOYBUY也在去年重新开始运作，宣布更名为京东全球贸，不过定位从原来的B2C平台改为跨境B2B服务平台。

阿里花了10亿美元控股东南亚电商平台Lazada之后，又面向北美和欧洲少数国家，推出了快时尚独立站AllyLikes，其核心市场与商业模式与希音几乎一致。

国内女装领域有着深厚根基的唯品会，也推出了出海品牌NOWRAIN。在借助TikTok稳居平台服饰行业女装类目前三甲之后，NOWRAIN已然成为TikTok Shop女装的头部品牌。如今更是搭建了自己的独立站，直接通过TikTok Shop向其独立站引流。

主打女装的NOWRAIN正在成为希音的直接竞争对手

外敌死盯不放，背后虎视眈眈，希音的对策是转型。

5月初，希音宣布已在巴西、美国推出平台模式，并计划将这一模式推广至全球市场。换句话说，希音已经满足于仅仅做一个独立站，而是要尝试做开放平台了。

一方面，面向更多品类的商户，希音可以覆盖服饰、鞋履、美妆、家居等品类，开拓更大的市场增量；另一边，这也可以成为希音的暗度陈仓之举。

对于希音来说，当自己的对手不再是ZARA这类模式落后的国外公司，而是比自己更为资深的互联网玩家后，要面对的环境就要比三年前要复杂很多，若处理不慎，估值缩水可能仅仅是开始。

参考资料：

万点研究《千亿估值缩水45%，海外“攻城略地”的SHEIN怎么了？》

于见《抄袭之声不绝于耳的希音SHEIN，忙着赚钱也忙着打官司》